Darum funktioniert Ihre Website nur mit einem Branding

Eine schicke Website ist eine feine Sache. Eine moderne, zeitgemäße Gestaltung kann schließlich nie verkehrt sein, stimmt’s? Sie ahnen es schon: Es gibt ein Aber. Denn naturgemäß sind „schön“ oder „modern“ dehnbare Begriffe – fragen Sie zehn Leute, ob sie eine Website schön finden, und Sie werden die unterschiedlichsten Antworten hören. Deshalb geht es nicht in erster Linie um die Ästhetik, sondern um die Aussage des Designs. Das bedeutet: Ohne ein individuelles Branding, das Persönlichkeit und individuelle Stärke des Unternehmens definiert, kann die attraktivste Website nicht ihren Job machen. Und der ist gewaltig, denn Websites sind heute DER zentrale Kommunikationskanal für die meisten Unternehmen.

Was Ihre Website leisten soll

Fassen wir kurz zusammen: Eine Homepage erfüllt im besten Fall zahlreiche wichtige Aufgaben. Sie ist der Spiegel der Unternehmenspersönlichkeit, grenzt Ihre Marke von anderen ab und schärft Ihre Positionierung. Die Website wirkt als virtuelle Zweigstelle des Unternehmens, die rund um die Uhr für Besucher offen ist. Dabei greifen die Nutzer mit vielen verschiedenen Geräten auf Ihr Angebot zu – mit dem Smartphone, dem Laptop, dem Tablet und über unterschiedlichste Browser. Sie sehen: Ihre Website ist eine riesengroße Chance, die Marke zu präsentieren.

Website Relaunch ohne Branding?

In Ihrem Unternehmen steht ein Website Relaunch an. Die Entscheidung dafür ist gefallen, jetzt soll ein Briefing für die ausgewählte Agentur erarbeitet werden. Und plötzlich wird klar: Es existieren keine Leitlinien, an denen sich die Agentur orientieren kann. Und die aktuelle Website ist nun mal veraltet – und damit als Basis denkbar ungeeignet. Auch die Broschüren und Präsentationen sind nicht auf dem neuesten Stand. An diesem Punkt stellen viele Unternehmen fest, dass darüber hinaus die Aussagen, die aktuell nach außen kommuniziert werden, nicht mehr stimmen. Treffen diese Punkte auf Ihr Projekt zu? Dann wissen Sie jetzt, dass es höchste Zeit ist, einen Brandingprozess zu starten. Einfach trotzdem mit dem Website Relaunch weiterzumachen, ist keine sinnvolle Option. Denn ohne ein Branding als starkes Fundament kann die ambitionierteste Website ihre Leistung nicht entfalten.

Und auch Ihre Agentur, und sei sie noch so kreativ, wird nicht in der Lage sein, mit einem Logo und ein paar Designbeispielen eine Seite zu konzipieren, die Ihre Marke und Ihr Unternehmen wirklich auf den Punkt bringt. Vielmehr schafft ein fehlendes Branding den Raum für allerlei Missverständnisse im kreativen und strategischen Prozess, die auf beiden Seiten für Frust und hohe Kosten sorgen. Mein Rat an Sie ist also ganz klar: Bringen Sie erst Ihr Branding in trockene Tücher, bevor Sie sich auf einen Website Relaunch einlassen.

Warum jedes Unternehmen ein Branding braucht

Früher war alles besser. Zumindest, was die Orientierung zwischen Marken und Produkten betraf – es gab einfach viel weniger davon. Damit wir uns heute unter Millionen von Angeboten zurechtfinden können, brauchen wir Markenpersönlichkeiten, die uns die Differenzierung erleichtern. Eine solche Persönlichkeit zeigt, wofür die Marke steht, vermittelt ihre Haltung und ihre Werte. Wie bei einem realen Menschen können wir so die Eigenschaften der Marke mit unseren Präferenzen abgleichen und entscheiden: Ja, das passt zur mir. Oder auch: Nein, damit kann ich mich gar nicht identifizieren. Ein gutes Branding konzipiert die Markenpersönlichkeit auf der Basis der Strategie und hilft auf diese Weise, Kunden anzuziehen und langfristig zu binden.

Es ist eigentlich ganz logisch, dass auch Ihre Website von einer klaren Identität profitiert. Wer genau weiß, wofür sein Unternehmen steht, tut sich viel leichter damit, das auch nach außen zu kommunizieren. Und eine scharfe Positionierung macht es Besuchern viel leichter, die Marke und ihr Angebot intuitiv zu erfassen.

So läuft ein Branding ab

Wie der Brandingprozess im Einzelnen aussieht, hängt stark vom Unternehmen ab. Ein Großkonzern hat ganz andere Bedürfnisse als ein Start-up. Es gibt aber dennoch einen roten Faden, der Ihnen einen ersten Überblick verschafft, worauf Sie sich einstellen sollten:

Konzeptionsphase

• Erst einmal wird der Markenkern freigelegt: Was macht die Marke aus, was definiert sie im Innersten, woher kommt sie? Ein Markenworkshop wäre zum Beispiel ein geeignetes Tool für diesen Schritt, denn er schafft auf strukturierte Weise einen Überblick und zeigt, in welche Richtung es zukünftig gehen könnte. Diese Phase dreht sich darum, die Markenpersönlichkeit so präzise zu definieren wie eine menschliche Persönlichkeit, und die Kommunikationsstrategie daraus abzuleiten.

Umsetzungsphase

• Hier kommt Ihre Website ins Spiel. Denn sie gehört zum Brand Design, ebenso wie das Logo und die Farbpalette. Die Gestaltung hilft Menschen dabei, Ihr Unternehmen sofort zu identifizieren und es von Wettbewerbern abzugrenzen. Darüber hinaus vermittelt Design auch Werte und Eigenschaften. Es ist also von großer Bedeutung, dass Gestaltung und Markenpersönlichkeit Hand in Hand gehen. Mein Tipp: Achten Sie auch auf die Sprache. Ein seriös gestalteter Webauftritt mit flapsigen Texten schafft beim Besucher zu Recht Irritation.

Implementierung

• Oft läuft es so: Den Mitarbeitern wird ein Brand Manual in die Hand gegeben, damit sie das Branding dann im Rollout umsetzen. In meinen Augen ist es produktiver, Mitarbeiter und Dienstleister nicht mit dem neuen Markenbild allein zu lassen. Eine gute Roadmap hilft dabei, sie in den Umsetzungsprozess zu integrieren, und baut interne Widerstände effektiv ab. Coachings sind ein gutes Tool, um alle Beteiligten fit für die Umsetzung zu machen.

Die Website wird beim Rollout des Brandings ein zentraler Bestandteil sein. Sorgfältige Planung mit genügend Raum für Unvorhergesehenes zahlt sich hier auf jeden Fall aus. Wer will schon, dass eine halb fertige Seite live geht und Besucher mit unnötigen Bugs verärgert?

Ihr Team für das Branding: Wer sollte beteiligt werden?

Große Projekte wie ein neues Branding oder ein Website Relaunch sorgen in den meisten Unternehmen für Aufregung. Schließlich hat jeder eine Meinung und will sie auch mitteilen – da ist es nicht anders als beim Fußball. Sinnvoller ist es aber, ein übersichtliches Team aus verschiedenen Fachbereichen zusammenzustellen, das konstruktiv zusammenarbeitet. Darüber hinaus sollte es einen zentralen Entscheider geben, der ohne größere Rücksprachen Freigaben erteilen kann. Ihr Brandingteam besteht idealerweise aus Mitarbeitern folgender Fachbereiche:

• Marketing, und zwar mindestens der Marketingdirektor, gern aber auch noch ein oder zwei weitere Mitarbeiter
• Vertrieb – kennt die Kundenbedürfnisse aus der Praxis
• Human Resources, hilfreich beim Employer Branding und der internen Implementierung
• Interne Experten oder Produktmanager aufgrund ihres Fachwissens
• Langjährige Mitarbeiter, die Unternehmen und Historie gut kennen

Refresh oder Relaunch?

Vielleicht sind Sie sich nicht sicher, ob Ihre Website wirklich von Grund auf neu konzipiert und gestaltet werden soll, oder ob ein Design Refresh nicht doch ausreichen würde. Die Frage lässt sich nicht immer eindeutig beantworten, aber ein paar aussagekräftige Anhaltspunkte gibt es sehr wohl.

Ein Website Relaunch empfiehlt sich immer dann, wenn es um einen Neustart geht. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein komplett neues Branding auf die Beine gestellt wurde. Dann macht es Sinn, Ihre Website von Grund auf zu erneuern, denn Flickwerk sorgt hauptsächlich für Ärger und kann die neue Markenpersönlichkeit nicht tragen. Auch wenn Ihre Website technisch und optisch hoffnungslos veraltet ist, wirkt ein Relaunch Wunder.

Anders verhält es sich, wenn die Seite grundsätzlich noch zu Ihrem aktuellen Branding und den Unternehmenszielen passt. Eine gestalterische Auffrischung und die Modernisierung der technischen Grundlagen können dann durchaus ausreichend sein. Vielleicht will Ihr Unternehmen ein neues Geschäftsfeld integrieren oder das Angebot der Website erweitern – auch dann sind Sie mit einem Design Refresh gut beraten.

Fazit

Eine Website ohne Branding auf die Beine zu stellen – sei es im Zuge eines Website Relaunch, eines Erstauftritts oder einer Optimierung – ist selten eine gute Idee. Wie alle Kommunikationsmittel braucht auch Ihre Homepage ein strategisch wasserdichtes Markenbild als Fundament. Nur dann kann sie die wichtigen und vielfältigen Aufgaben erfüllen, die von modernen Websites verlangt werden. Gehen Sie Ihr Websiteprojekt also mit Weitsicht an. Ihre Besucher werden es Ihnen danken – und das zahlt sich aus.

Viele weitere Informationen haben wir für Sie in unserem Branding Guide zusammengestellt: