Event-Marketing für Beratungsunternehmen: Wann es sich lohnt!

„Lohnt sich das wirklich?“ – Diese Frage stellt sich in vielen Beratungsteams, sobald es um die Teilnahme an Messen oder Fachkonferenzen geht. Ich erinnere mich an diese Diskussionen aus erster Hand. In meiner Rolle als Verantwortliche für das Marketing eines Software-Beratungsunternehmens war ich regelmäßig mit der Entscheidung konfrontiert: Investieren wir in ein Sponsoring, einen Messestand – oder genügt die schlichte Teilnahme?

Die Erfahrung zeigt: Es gibt keine einfache Antwort. Vielmehr ist jede Entscheidung ein Abwägen zwischen Kosten, Ressourcen, strategischer Zielsetzung und den Erwartungen des Managements. Events bieten Chancen – aber sie bergen auch Risiken. Dieser Beitrag beleuchtet die Herausforderungen, vor denen Beratungen beim Thema Event-Marketing heute stehen – ehrlich, differenziert und praxisnah.

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Die Relevanz von Event-Marketing unter Druck: Warum viele Beratungen zweifeln

Events galten lange als gesetzt im B2B-Marketing. Doch seit einigen Jahren beobachten viele Beratungen eine wachsende Unsicherheit. Die Budgets sind knapper, der Erfolg schwerer messbar – und die internen Diskussionen lauter.

Steigende Kosten bei unklarer Wirkung:

Ein Konferenzticket, Reisekosten, Hotel, Standbau, Personal, Werbematerialien – schnell summieren sich Eventkosten auf fünfstellige Beträge. Was man dafür bekommt, ist jedoch selten exakt quantifizierbar. Haben sich die Kontakte wirklich gelohnt? Wurden neue Leads generiert? Oder war es vor allem ein Prestigeprojekt?

Zeitliche Ressourcen & personelle Engpässe:

Selbst wenn das Budget vorhanden ist – oft fehlt es schlicht an Zeit. Fachkräfte sollen sich auf Projekte konzentrieren, das Marketingteam jongliert parallel mit vielen Aufgaben. Ein Eventauftritt ist aufwendig: Vorbereitung, Anwesenheit, Nachbereitung. Die Frage stellt sich: Ist dieser Aufwand gerechtfertigt?

Interne Diskussionen über Sinn und Unsinn:

Vor allem wenn keine sofort sichtbaren Erfolge vorliegen, geraten Eventmaßnahmen schnell unter Rechtfertigungsdruck. Vertrieb, Geschäftsführung und HR verfolgen unterschiedliche Ziele – und nicht immer sind sich alle einig, welchen Mehrwert ein Event leisten soll.

Drei Rollen im Event-Marketing: Und jede hat ihre Tücken

Wer sich dennoch für eine Veranstaltung entscheidet, steht direkt vor der nächsten Entscheidung: In welcher Rolle nehmen wir teil? Rückblickend ist festzustellen: es gibt keine risikofreie Option. Jede Rolle hat ihre eigenen Fallstricke.

Sponsoring: Viel Geld, wenig Steuerung

Ein Sponsoring verspricht Sichtbarkeit – doch wie sichtbar ist man wirklich unter 20 anderen Logos auf einer Rückwand? Die Präsenz ist oft generisch, der Impact schwer kontrollierbar. Ohne flankierende Maßnahmen verpufft das Engagement häufig.

Ausstellerrolle: Hoher Aufwand für begrenzte Sichtbarkeit?

Ein Stand ist ein Statement – aber er zieht nicht automatisch die richtigen Besucher:innen an. Ohne strategische Platzierung, passgenaues Messaging und ein eingespieltes Team verläuft selbst der schönste Stand im Hintergrundrauschen.

Reine Teilnahme: Netzwerken ohne Wirkung?

Die kostengünstigste Variante ist die reine Teilnahme. Doch ohne gezielte Vorbereitung, relevante Kontakte und Follow-up-Strategie bleibt sie oft oberflächlich. Viele Beratende empfinden diese Art der Teilnahme als unverbindlich – und fragen sich, ob sie wirklich etwas bringt.

Der Erwartungsdruck: Sichtbarkeit, Leads, Employer Branding – alles auf einmal?

In vielen Unternehmen sind Events zu einem Marketing-Multitool geworden. Sichtbarkeit in der Branche, Leadgenerierung, Talentgewinnung – am besten alles gleichzeitig. Was ambitioniert klingt, endet in der Praxis häufig in Überforderung.

Unrealistische Zielsetzungen:

Oft starten Event-Projekte mit der Hoffnung, „alles“ zu erreichen: Markenbekanntheit steigern, mit Entscheider:innen ins Gespräch kommen und potenzielle Bewerber:innen anziehen. Die Realität sieht anders aus – denn jedes Ziel erfordert eine eigene Strategie, eigene Botschaften und eigene Messgrößen.

Der Wunsch nach dem „perfekten“ Event:

Immer wieder besteht die Hoffnung, das „eine perfekte Event“ zu finden – das alles löst, für alles passt und sich quasi von selbst rechnet. Doch solche Allround-Veranstaltungen sind selten. Was für ein großes Systemhaus funktioniert, muss für eine spezialisierte Beratung nicht zwangsläufig sinnvoll sein.

Fehlende KPIs für klare Erfolgsmessung:

Der Erfolg eines Events lässt sich schwer an klassischen Marketing-KPIs messen. Wie viel Sichtbarkeit wurde erzielt? Welche Leads waren wirklich relevant? Ohne definierte Messgrößen bleibt oft nur ein diffuses Gefühl, ob sich der Einsatz gelohnt hat – was in internen Diskussionen selten ausreicht.

Event-Auswahl als Blackbox: Woher weiß ich, ob es das richtige Event ist?

Die Auswahl eines passenden Events ist für viele Beratungen wie ein Blick in die Glaskugel. Die Programme klingen vielversprechend, die Namen auf den Teilnehmerlisten imposant – aber bringen diese Veranstaltungen wirklich die Kontakte, die man sich wünscht?

Reichweite und Qualität der Teilnehmenden:

Nicht jede große Bühne bietet auch Zugang zur Zielgruppe. Ein Event mit 5.000 Besucher:innen ist nur dann wertvoll, wenn die relevanten Entscheider:innen auch wirklich präsent sind. Oft bleibt jedoch unklar, wer genau kommt – und wie gut sich Gespräche tatsächlich anbahnen lassen.

Fehlender Zugang zu Zielgruppen-Daten:

Viele Veranstalter liefern kaum transparente Informationen darüber, welche Branchen, Rollen oder Unternehmen vertreten sein werden. So bleiben Auswahlentscheidungen oft spekulativ – und basieren eher auf Hoffnung als auf fundierten Daten.

Vertrauen auf Bauchgefühl statt Analyse:

In der Praxis entscheiden viele Unternehmen intuitiv oder aus Gewohnheit: „Da waren wir letztes Jahr auch“ oder „Unsere Mitbewerber sind auch dabei“. Eine strategische Auswahl, unterstützt durch Marktdaten oder Erfahrungswerte, bleibt eher die Ausnahme.

Der ROI-Konflikt: Wenn der Vertrieb fragt, was das alles bringt

Spätestens nach dem Event wird der Druck spürbar: Was hat’s gebracht? Welche Kontakte wurden generiert? Gibt es belastbare Leads? Der Vertrieb erwartet Antworten – doch das Marketing kann sie oft nicht liefern.

Mangel an konkreten Zahlen und Leads:

Wenn keine klaren Erfassungsprozesse implementiert wurden – z. B. über Lead-Scanner oder digitale Erfassungsformulare – bleibt die Ausbeute vage. Visitenkarten auf einem Stapel und ein paar lose Erinnerungen reichen für eine objektive Bewertung selten aus.

Unklare Nachverfolgung nach dem Event:

Selbst wenn gute Gespräche geführt wurden – was passiert danach? Ohne definierte Prozesse zur Nachbereitung, Qualifizierung und Weitergabe an den Vertrieb versickern viele Kontakte ungenutzt im Alltagstrubel.

Erwartungshaltung vs. Realität:

Während das Vertriebsteam auf neue Opportunities hofft, hatte das Marketing vielleicht andere Ziele im Blick: Imagepflege oder Partnerschaften. Ohne gemeinsame Zieldefinition entsteht schnell Frust – und das Event wird als „teurer Ausflug“ abgestempelt.

Digitale Alternativen: Zwischen Wunschdenken und Realität

Mit steigenden Kosten und wachsender Skepsis gegenüber physischen Veranstaltungen rücken digitale Alternativen stärker in den Fokus. Doch auch hier zeigt die Erfahrung: Nicht alles, was digital möglich ist, funktioniert in der Praxis auch für Beratungsunternehmen.

Geringe Teilnahmequoten bei Webformaten:

Viele Beratungen setzen heute auf Webinare, virtuelle Panels oder LinkedIn Live-Formate – doch die Teilnahmeraten bleiben oft hinter den Erwartungen zurück. Die Gründe sind vielfältig: Überangebot an Formaten, mangelndes Alleinstellungsmerkmal oder schlicht zu wenig Relevanz im Tagesgeschäft der Zielgruppe.

Technische Hürden und mangelnde Interaktion:

Selbst wenn die Inhalte gut sind, bleibt der Austausch oft einseitig. Interaktivität, spontane Gespräche oder persönlicher Beziehungsaufbau – all das lässt sich digital nur schwer replizieren. Häufig fehlen die passenden Tools, Moderationserfahrung oder schlicht die Aufmerksamkeit der Teilnehmenden.

Die Hoffnung, mit digitalen Formaten günstiger und skalierbarer an neue Kontakte zu kommen, ist verständlich. Doch auch hier gilt: Ohne klare Zielsetzung, Differenzierung und nachhaltige Strategie bleibt die Wirkung begrenzt – oder verpufft ganz.

Event-Marketing bleibt relevant – aber nicht für jeden

Was bleibt, ist ein Spannungsfeld: Auf der einen Seite die Möglichkeiten, durch Events echte Beziehungen aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und Sichtbarkeit zu gewinnen. Auf der anderen Seite der Aufwand, die Unsicherheit, die internen Diskussionen – und die Frage, ob es nicht effizientere Alternativen gibt.

Für viele Beratungsunternehmen ist Event-Marketing nach wie vor ein potenziell wirksames Instrument – aber eben kein Selbstläufer. Die Teilnahme an Messen oder Konferenzen darf kein Automatismus sein, sondern muss mit klarer Perspektive, Zielgruppenverständnis und echtem Mehrwertgedanken hinterfragt werden.

„Events können ein Turbo für Vertrauen, Nähe und Markenbildung sein – aber nur, wenn sie zum Unternehmen, zur Zielgruppe und zur Strategie passen.“

Wie Sie herausfinden, ob Events für Ihre Unternehmensberatung sinnvoll sind

Jedes Beratungsunternehmen hat andere Ziele, Zielgruppen und Rahmenbedingungen. Deshalb lohnt es sich, die eigene Event-Strategie strukturiert zu hinterfragen und in die Gesamtstrategie einzubinden – ohne Schnellschüsse, dafür mit System und Weitblick.

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FAQ: Häufige Fragen rund um Event-Marketing in Beratungsunternehmen

1. Welche Ziele sollte ein Beratungsunternehmen bei Event-Marketing realistisch setzen?
   Beratungsunternehmen sollten klare Prioritäten setzen – etwa Sichtbarkeit in der Branche, gezielte Leadgenerierung oder Positionierung als Fachexperte. Es ist selten realistisch, alle Ziele gleichzeitig auf einem Event zu erreichen.
2. Woran erkenne ich, ob ein Event zu unserer Zielgruppe passt?
   Achten Sie auf die Teilnehmerstruktur: Sind Entscheider:innen oder relevante Branchen vertreten? Veranstalter geben häufig keine detaillierten Teilnehmerlisten heraus, daher kann ein Blick auf frühere Ausgaben und das Programm Aufschluss geben.
3. Wie viel Budget sollte man für einen Event-Auftritt einplanen?
   Das hängt stark von der Rolle ab: Reine Teilnahme ist vergleichsweise günstig, während Sponsoring oder ein eigener Stand schnell fünfstellige Summen kosten können. Auch Reisekosten und interne Ressourcen sollten berücksichtigt werden.
4. Warum ist der ROI bei Messen so schwer zu messen?
   Events zahlen oft auf weiche Faktoren wie Markenbekanntheit oder Netzwerkqualität ein. Ohne klare Lead-Erfassung, Nachverfolgung und Zieldefinition bleibt der Return on Investment unscharf und schwer belegbar.
5. Gibt es wirkungsvolle Alternativen zu physischen Events für Beratungen?
   Digitale Formate wie Webinare oder LinkedIn Live bieten Potenziale – doch auch sie erfordern Strategie, Technik und Relevanz. Nicht jede Alternative ist automatisch günstiger oder effektiver. Eine individuelle Bewertung lohnt sich.