SEA-Maßnahmen - einfach erklärt!
Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass in der Nähe eines Aldis oft auch ein Lidl ist, oder ein Rewe oder Edeka? Die Idee dabei ist ja hinlänglich bekannt. Es geht darum, dem anderen Supermarkt die Kunden abspenstig zu machen und in das eigene Geschäft zu locken, indem man sich genau neben der Konkurrenz positioniert, wo der Kunde sowieso gerade einkaufen will. Betrachten wir das Onlinemarketing, kann man das Szenario darauf eins zu eins übertragen. Jemand sucht online zum Beispiel nach einem Installateur in seiner Nähe. Er bekommt die normalen Suchergebnisse angezeigt und zusätzlich – prominent darüber – die Werbeanzeigen zu dieser Suche. Genau wie bei den Supermärkten werden die Werbeanzeigen dort angezeigt, wo nach einem speziellen Keyword ›Installateur‹ gesucht wird. Das sind die sogenannten SEA-Maßnahmen. Welche Maßnahmen man zur Suchmaschinenwerbung noch ergreifen kann und wie man das am besten macht, erkläre ich in diesem Blogartikel.
Was ist SEA?
Search Engine Advertising oder kurz SEA bedeutet auf Deutsch Suchmaschinenwerbung. Damit sind alle bezahlten Anzeigen gemeint, die auf den Suchergebnisseiten (SERPs) von Google oder anderen Suchmaschinen erscheinen. Das können Anzeigen in Form von Bild- oder aber auch Textanzeigen sein. Oft verwendete Synonyme sind auch Keyword Advertising oder auch PPC – Pay-per-Click. SEA ist neben SEO – Search Engine Optimization, ein Teilbereich von SEM – Suchmaschinenmarketing.
Die Anzeigen auf den Suchergebnisseiten stehen immer oberhalb der organischen Suchergebnisse und werden auch als Werbung gekennzeichnet. In erster Linie geht es bei SEA darum, für seine Anzeigen die richtigen Keywords zu finden, die auf der Basis von Geboten ausgespielt werden.
Was kostet SEA?
Es gibt verschiedene Kostenmodelle für eine Anzeigenschaltung. Man legt zunächst immer ein Tagesbudget und ein maximales Budget für einen Klick oder Lead etc. fest.
Bei CPC – Cost per Click – entstehen Kosten für eine Anzeige dann, wenn ein User auf eine Anzeige klickt. Dazu legt man ein maximales Budget fest, das man bereit ist, für einen Klick einzusetzen. Je umkämpfter ein Keyword ist, desto höher sind dann dementsprechend die Klickpreise. Daraus ergibt sich ein tatsächlicher CPC, also was der Werbetreibende tatsächlich pro Klick bezahlen muss. Die Berechnung ist: AdRank / Qualitätsfaktor + 0,01 € = Positionsgebot
Exkurs Qualitätsfaktor: Der Qualitätsfaktor wird von Google auf einer Skala von eins bis zehn festgelegt und besteht aus verschiedenen Einflussfaktoren.
- Klickrate (CTR): Wie oft hat das Keyword zum Klick auf eine Anzeige geführt.
- Bisherige Klickrate der angezeigten URL
- Qualität der Zielseite. Es wird bewertet, ob die Inhalte relevant für den User sind oder ob das Gesuchte schnell auffindbar ist.
- Die geografische Leistung, also wie erfolgreich die Anzeige in der Zielregion ist.
- Das Kontoprotokoll. Es wird der gesamte Kontoverlauf bewertet, das heißt die Klickrate aller Anzeigen und Keywords im Ads-Konto.
- Die Relevanz des Keywords für die Anzeige
- Die Relevanz des Keywords für den Nutzer
- Die Anzeigenleistung für Displayanzeigen
CPA – Cost per Acquisition: Es wird ein Maximalbudget pro Conversion festgelegt, die durch eine Werbemaßnahme erzielt werden soll. Eine Conversion ist in diesem Fall die Umwandlung eines potenziellen Kunden in einen Lead.
Dann gibt es noch das Cost-per-Mille Modell – CPM: Dabei wird das maximale Budget für 1000 Impressions einer Werbeanzeige festgelegt.
CPP – Cost per Phonecall: Der Verkäufer zahlt pro Anruf und es funktioniert nur mit der Google-Weiterleitungsrufnummer.
CPL – Cost per Lead: Kosten für ein Lead, zum Beispiel für eine Anmeldung für einen Newsletter oder den Download eines E-Books.
Die Höhe des Gebots ist maßgeblich dafür, ob Google die Anzeige ausspielt.
Die Suchmaschine vergleicht den CPC und den Qualitätsfaktor der Anzeige und berechnet daraus die Anzeigenposition in den SERPs. Google geht es also darum, gute Suchergebnisse zu präsentieren. Das wird gemessen, und die Anzeigen werden bewertet.
Die Berechnung ist wie folgt: CPC x Qualitätsfaktor = Anzeigenposition.
Ziele im Search Engine Advertising
Zwei Ziele, die man gut mit SEA erreichen kann, sind die Steigerung der Klickraten und eine bessere Leadgenerierung.
Mit erhöhten Klickraten steigt natürlich auch der Traffic, und damit wird die Markenbekanntheit gefördert. Je nachdem, wie stark man Anzeigenschaltungen einsetzt, kann man relativ schnell die Zahl der Klicks auf eine Website erhöhen. Allerdings bedeutet mehr Traffic nicht gleich mehr Erfolg. Wichtig ist natürlich, wer die Website besucht. Traffic ist es nur dann gut, wenn die User der Buyer Persona entsprechen und der Zielgruppe angehören.
Durch den Einsatz von SEA wird gleichzeitig auch die Search Engine Optimization gestärkt, da der organische Traffic und somit die Sichtbarkeit infolge der höheren Markenbekanntheit ebenfalls ansteigen können.
Mit Leadgenerierungsmaßnahmen wie Newsletteranmeldungen oder Downloads mithilfe der Ads, kann man gute Conversionraten erzielen und damit mehr Leads generieren. Deshalb muss man bei der Zielbewertung immer die Conversionrate im Blick behalten. Grundsätzlich sind Inbound-Marketing-Maßnahmen neben SEA für die Leadgenerierung gut geeignet.
SEA nur mit Strategie
Ziele erreicht man allerdings nur mit einer guten SEM-Strategie. Für alle einzelnen Kampagnen müssen jeweils eigene Ziele definiert werden.
Ablauf einer SEA-Kampagne
Wenn man eine SEA-Kampagne plant, sollte man grob folgende Schritte berücksichtigen:
- Zunächst macht man eine Keyword-Planung für die zu bewerbende Website. Was recherchiert die Buyer Persona? Wonach fragt die Buyer Persona? Daraus ergeben sich dann Themen und Keywords. Legen Sie für Ihre Kampagne ein gesamtes Keyword-Set fest und binden Sie auch Long-Tail-Keywords mit ein. Oft gibt es bei Long-Tail-Keywords weniger Konkurrenz, und man hat somit die Aussicht auf ein gutes Ranking.
- Die Keywords werden in thematische Gruppen unterteilt, woraus sich die Anzeigengruppen bei GoogleAds ergeben.
- Hat man die Keywords festgelegt, dann muss für die Anzeige ein Text verfasst werden.
- Entscheiden Sie sich nun für ein Preismodell und ein Budget, das Sie bereit sind für einen Klick einzusetzen. Wenn sich Ihr Gebot gegen die Gebote Ihrer Konkurrenz durchsetzt, dann wird Ihre Anzeige ausgespielt.
- Bestimmen Sie die zeitliche und regionale Eingrenzung für Ihre Anzeige. Sie können einen Zeitrahmen setzen, in dem die Anzeige erscheinen soll. Ebenso können Sie die Ausspielung räumlich eingrenzen.
- Natürlich muss zu guter Letzt die Landingpage, auf der Ihre Besucher landen, optimal vorbereitet sein.
Fazit
Das Search Engine Advertisement ist eine gute Möglichkeit, je nach Ziel zum Beispiel das eigene Branding zu stärken oder auch die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen. Regeln lässt sich das sehr gut über die Standorteingrenzung oder durch ein gesetztes Zeitfenster. Auch die Zielgruppe lässt sich sehr gut erreichen, da die Anzeige nur geschaltet wird, wenn das gebuchte Keyword eingegeben wird. Mit der Eingrenzung der richtigen Zielgruppe, lässt sich auch die Leadgenerierung steigern. Möchten Sie noch mehr über Onlinemarketing lesen, dann laden Sie unser kostenloses E-Book „Die Grundlagen des Inbound Marketing“ herunter. Ich gehe jetzt mal fix zu Aldi ... oder doch zu Lidl?
